房企严冬，“剩”者为王，“突围”营销
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世界是平的，面对百年一遇的全球性经济危机，中国不可能独善其身
2008，注定将载入史册！
在这一年里，中国人民迎来了期盼百年的由中国主办、全世界瞩目的奥运盛会，但同时，也不得不面对一场突如其来的由美国次贷危机引发、波及全世界的金融风暴。
而且这场席卷全球的金融危机大有愈演愈烈之势，虽然世界各国奋力抗击，防范金融危机向实体经济蔓延，但从当前的世界经济形势看，救市措施的效果并不明显。G20高峰会议已经结束，虽然对未来发展取得了一些共识，但只是意向性而非实质性，尤其对解决当前的危机并无具体的有效措施。
世界主要经济体岌岌可危。但更为严峻的是，如果挽救措施不当，一场百年一遇的经济危机或将到来。世界是平的，中国不可能站在全球经济一体化浪潮的岸边！
金融危机之下，中国房地产行业遭遇重大拐点，房企严冬已至
2008年，伴随着全球性金融危机的爆发和中央政府的系列调控“重拳”，热热闹闹的房地产市场的“夏天”在争议和质疑声中渐行渐近，逐渐步入“冬天”。 从中国房地产一哥“万科王石”首现拐点论及带头降价潮，到地王退地传言四起，以及一线城市因房价下降引发的“退房潮”及“群体事件”。。。。。。一时间，几乎所有房地产市场指标全线下降，不少小型房地产中介公司“关门大吉”，房地产开发公司现金流也举步为艰。
随着房地产由卖方市场向买方市场转变，各大城市、大小楼盘打折之风盛行，招数可谓五花八门。而目的只有一个，促销，回笼现金流。当然，这其中有醒得早的，也有醒得晚的，有犹豫的，也有坚决的，有跑得快的，也有跑得慢的。不过，无论如何，“房价”成为了贯穿2008年的关键词，“观望”成了2008年购房者的主旋律，“底部反转”成了全行业一致落空的梦想。
而在临近年关的这个档口，当后知后觉的开发商看清形式，醒悟过来，想要降价的时候才发现，晚矣！严冬已至，量缩价跌，房地产似乎陷入了一个僵局。
习惯了“卖方市场”，房地产营销模式遭遇全行业困惑
迄今为止，房地产行业，一直是个产品主导市场而非消费者主导产品的时代。换句话说就是“卖方市场”，谁拥有产品，谁就拥有话语权和利益；因此，以往房地产营销的内涵就成了比谁的产品定位更新、比谁的广告概念更炫，比谁的示范景区更好等等。几乎所有的消费者，在严重的实际供需紧张以及部分被制造的虚拟供需紧张的环境下，完全丧失了选择的自由与议价的能力。因此，房地产营销只需在产品认知和市场推广体系上建立标准作业流程及管理制度，就可以实现轻松而庞大的盈利。
然而，时至今天，任何城市，在差不多所有地产项目中，广告基本上已经没了什么实际效果，房地产营销的传统招数几乎在一夜之间都变得不那么灵验了，除了以下几种销售方式或可能有些效用：
1、公开的直接的根本性的折扣：如万科。问题是，若不是万科，有多少企业有能力实施这种折扣计划？以及有能力应付实施这种折扣计划之后的市场反应？
2、新推楼盘超低价入市；或者以新推货量及新推产品在朝向、楼层或户型上的“莫须有”的劣势及缺陷，制造出一定的借口和理由加以实质性降价。
3、用形形色色的经济手段，降低销售的门槛，吸纳部分刚性需求者：如变相的低首付等。
4、给各类团购行为以空前宽松的议价空间和购买政策，包括对这样那样的“购房团”、民间借贷团体、甚至民间自发的“万人购房团”等作出利益牺牲。
从以上所列种种销售方式中，我们看到，几乎所有这一切手段，都不得不转以消费者为中心，都不得不在价格上给予各类买家或团体以大幅度的让步。除此之个，别无他法。因为现在是“买方市场”。
面对如此市场，习惯了“卖方市场”的开发商们，从业者们，似乎也陷入了普遍的困惑和集体式的“黔驴技穷”。
一场颠覆性的房地产营销观念和模式的“突围”迫在眉睫
房地产市场的发展，从营销的角度来看，之前经过了两个大的发展时期。第一个时期是概念营销阶段，第二个时期是整合策划阶段。
而结合目前的市场背景，除了极个别真正做好前期营销的项目销售不错外，大多数项目普遍陷入困境。而销售的困境进一步加剧了开发商的困难，资金链吃紧，回款停滞和银根紧缩后很难贷到款以及开发进程中大量资金的需求导致各种矛盾日益明显。对于大多数的开发企业来说，08-09年是非常关键的时期。那么出路在哪里？ 单靠降价能不能解决所有问题呢？答案显然是否定的。至少说不能解决所有楼盘的问题。且看以下的案例：
一家全国性的房企开发商以其在三线城市规模化的超低土地成本和建筑成本为优势基础，以其中一栋楼为标的，祭起2280元/平米的“成本价”杀手锏，以期唤起当地购房者的抄底热情。岂料，开盘当日，门可罗雀，开发商不得不“取消开盘”。
所以，降价也未必次次奏效。中国改革开放三十年，房地产行业黄金十年，一直以来习惯了买涨不买跌的购房者，面对“跌跌不休”的房价，怕了！怕不动产成为负资产！所以，观望，是大多数购房者的集体决策！当然，刚性需求总还是存在的，不过“僧多粥少”而以。
然而，一个不得不面对的问题是：冬天的粮食是有限的，“僧多粥少”的结局是总有人会挨饿！甚至面临“饿死”的境地！他们必须考虑的是，如果吃不饱，能否挨过这个冬天？
一场颠覆性的房地产营销观念和模式的“突围”迫在眉睫，因为，房企要生存！
还是回归营销的本质，其实问题的关键就两个：上客量和成交率。
上客量----变“坐销”为“行销“，合纵联横，渠道运营
当我们在遇到市场困境的时候回头来看，我们的销售方式是否可以变化？
过去的房地产销售，大多采用坐销的模式，总结起来就是一个售楼中心+狂轰滥炸的广告。但是，在现在大多数行业的销售模式已经走过了很多代，渠道营销越来越成熟的情况下，房地产的销售还是停留在坐销时代，这显然是不适合时代发展的。用专业的渠道运营商经营的门店网络，可以在最大程度上把项目的销售推向市场的最纵深处，把房子送入社区，把房子送上门，这是传统的坐销模式无法做到的。而建立一支业务素质高、业务品质优良的直销队伍，可以把渠道化销售无法覆盖的市场其他角落全部覆盖。三位一体，综合发挥其优势，这将是新形式下未来房地产营销模式强有力的竞争力表现所在。
“渠道代理”从宏观方面来说，是开发商和代理商的双赢。二、三级市场联动改变了过去被动营销、等待客户上门的模式，而是主动推销楼盘，让楼盘快速去化。 在“渠道营销”的销售模式中，每个门店都成为一个营销推广的终端，起到推广和销售的双重作用。而中介公司则在做好现场销售任务的同时，也针对三级市场销售的特性，作出相应的销售策略和推广策略，并对部分重点门店进行重点包装。对于消费者来讲，则不必直接到开发商的售楼点，在家门口的中介门店中就能够得到一手楼盘的相关咨询，把一手房和二手房放在一起挑选、比较，这未尝不是一种不错的选择。
在买方市场环境下，渠道营销，或将成为开发商增加上客量的新的“救命稻草”。
成交率----渠道营销，买方观望市场下的“第三方认证”
房价的起起落落，像一面旗帜一样，昭示着房产市场的走向。
不过，受到房价走向的影响，很多人迷失在了这个数字的表象之中。
买与不买，困惑着大多数的欲购房者！
然而，这群人也是除了所谓的“刚性需求”外最大的一群可争取的潜在购房者。对于他们来说，缺的只是信心。这个问题不解决，他们谁的房子也不会买。
但是，如果有“旁人”能在他们犹豫不决时，帮他们参考一下，帮他们坚定信心！买得！这个价格划得着！那么，成交的机率可能就会大得多！
那么，谁又离他们最近？谁又和他们打交道的机率最大呢？
房产中介庞大的置业顾问是其中最大的一个群体。他们每月接待成交上万的、形形色色的买卖房人。他们每天穿棱于大街小巷，寻找房源和客源。他们的口碑就是最好的广告和“第三方认证”。
二、三级市场联动是中国房地产业未来发展的必然趋势。
过去传统的单靠现场销售团队进行主观压迫式销售的营销模式，未来必将被科学合理的二、三级市场联动取代。举个例子，某个楼盘现场的营销中心，由开发公司自身的营销团队进行销售，十来个人组成一个销售团队，即使是非常专业的销售员，这样的团队产生的效率和能量，始终也是有限的，特别是在买方观望的市场形势下。这就像一个小部门与一个完整的社会公开销售网络所形成的鲜明对比。二、三级市场联动，就是要发挥整个社会的传播力量与销售力量。人海战术始终是最有效的战术。
高效率的人海战术，就是二、三级市场联动最明显的特征。二、三级市场联动改变了过去被动营销、等待客户上门的模式，无论市场处于销售低潮还是高峰期，都能以最快速度、最高效率完成销售，大大降低了开发商的推广成本，缩短销售周期，通过超强的市场渗透能力，迅速推广开发商及楼盘品牌，加速发展商资金回笼，体现楼盘的价值回归，是一种低成本、高效率的楼盘营销方式。
未来房地产市场的发展，必然使得纯粹的房地产营销代理从行业链中弱化，只会存在类似于“经纪人”这样的中介商。同时，二三级市场的划分也不再明显，买卖房屋不论新旧都将通过同一个中介商渠道，售楼部不再是唯一的产品展示区。未来房地产营销重要的是实战和执行能力，创意的作用不会太大。房地产分销平台，就好像货物商品领域的“UPS+售货终端”，既为开发商和客户群体提供更为迅速和顺畅的物业交换平台，又能通过灵活的处置方式，如房屋置换、以旧换新等，使物业能够更快地流动起来，从而缩短销售周期，降低营销成本。
优化整合市场资源， 综合实力是做好渠道营销的保证
二、三级市场概而言之都离不开“资源”这两个字眼，而这资源即为客户资源和楼盘资源。联动二、三级市场主要方法还是整合房源和客源。
对于开发商而言，把房子卖出去是对代理商的第一个要求，而如何卖出去，就牵涉到一个市场的问题；要有交易产生除了有卖方之外，还必须有买方，如果没有足够买家的话，开发商提供再多的房源也无济于事。
是否具有雄厚的三级市场销售资源，包括三级市场店铺网络的分布及性质（直营还是加盟），从业人员的数量和质量，积累客户的数量和质量，市场占有率、公司信誉以及资金实力都是中介在联动营销中能否取得成功的重要因素。
目前市场情况下，联动市场铺开网点的数量固然重要，另一方面还得提高服务水平。
如大泽置业在重庆中介行业中首家成立的客户服务中心，以及首倡“运营客户”的理念，即不但要为客户的当次交易服好务，而且要争取和客户成为朋友，让客户再介绍客户到大泽交易。据此理念，大泽置业要求其一年工龄的置业顾问必须运营10个以上“种子客户”，二年工龄的置业顾问必须运营20个以上“种子客户”，以此类推，并为此制定了一系列奖惩制度。其实，这一制度是大泽置业在为其买方经纪人和卖方经纪人服务模式做准备或试运作。照此运行下来，大泽置业的客户认同度和忠诚度大为提高，为渠道营销打下了坚实客户基础。
渠道营销代理分为场外分销和场内分销两种，资源有效互动是关键
作为一、二手联动的一种形式，“渠道营销代理”分为场外分销和场内分销代理两种。经实践证明，场内分销代理的效果更好。其中，最为重要的就是联动营销中介机构最好同时具备二级市场的营销代理能力和经验。此外，和三级市场的沟通需要由中介机构内部消化，这就需要中介公司的执行力作为保障。就这一点来说，店面全部为直营连锁的中介机构更有优势。
渠道代理的精髓在于实质意义上的一、二手房联动。代理商会调动其一、二手房部门的全面资源作配合，收到1+1＞2的效果。否则，如果单纯性场外分销，采用接力棒式的客户接待模式，则难免因双方团队信任和配合的默契度问题而影响成交量，最终影响合作关系。
如大泽置业渠道分销的重庆知名项目“重庆奥林匹克花园”、“晋愉绿岛”、“华新国际•鹭岛”，销售率均达到所分销项目总销售业绩的20%-40%左右，“华新国际•鹭岛”分销首月（2006年9月）项目总销售业绩几乎相当于该楼盘前8个月销售之和。
之所以取得如此不俗的渠道分销业绩，完全得益于大泽置业通过结合十余年楼盘代理的全程营销策划推广能力和中介的渠道通路，利用其遍布主城各区及区县的近100个直营连锁店面、数百名置业顾问以及多年来积累的数十万客户资源，实现客户资源和楼盘资源的交流和互动，通过整合客源和房源，最大限度满足各类客户的不同需求。同时楼盘开发商也拓宽了销售渠道，还在一定程度上节约了推广费用，实现了开发商、代理商双赢局面。
如何才能使营销渠道真正充分发挥出效应呢？根据大泽置业多年的渠道分销代理实战经验，至少应满足以下四个条件：
1、中介公司门店数量必须多且最好为直营连锁，否则便是一盘散沙，无法形成规模化口碑效应；
2、中介公司渠道代理佣金最好要高于其二手房中介交易所取得的服务费用，否则二手房的置业顾问绝对不愿意把客户拿出来分享；
3、中介公司最好同时具备一、二手房的销售经验，以便其营销团队体系中形成良好的有效互动；
4、开发商必须讲诚信，如实认定客户，按时支付佣金，否则会严重影响渠道置业顾问推荐客户的积极性。
最后，关键还要看团队的执行力。渠道营销，全员行销，绝对不是一句口号，而是上下一心的共识，团结一致的行动，紧密无间的配合！渠道营销者，广结缘，深耕田也！
抢占自己的市场份额，让别人挨饿去吧
“春江水暖鸭先知”， 万科“拐点论”也好，主动降价潮也罢，作为中国房地产行业的领头羊，万科以自己所感知的中国房地产行业发展趋势，结合企业发展战略的需要，及时作出了相应的战略调整及应对措施。 “一个馒头引发了血案”，错，又岂在馒头本身？现在的结果已经证明，万科是对的。大势所趋不可逆，这个馒头如果不是万科，或许会是保利，又或者是金地！谁是“馒头”其实也不重要。重要的是趋势是不是已经确立？如果确立，又当如何？
面对突如其来的房地产行业拐点，也许有开发商至今还不愿承认，还不愿面对，还在幻想，政府救市了，明年可能会好些！但是，如果单是宏观调控导致的房地产行业自然调整还好一些，政府救市，市场必然会回暖。可惜这次不是，伴随着的还有金融危机，还是全球性的，甚至后面可能还有严重的经济危机。后市不可预期！不用太悲观，但也不能太乐观！
残酷的现实是，这轮房地产行业的严冬必然会淘汰一部分竞争能力和生存能力低下的开发企业。这是一场生死的较量！
“剩”者为王，只有在“严冬”里生存下来，才有机会看见下一个“春天”。所以，面对有限的市场销量，最好还是像万科一样，先“吃饱”再说。
抢占自已的市场份额，让别人挨饿去吧！
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